ΚΡΙΤΗΡΙΟ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ: Η διαφήµιση επιτίθεται …Χριστούγεννα

ΚΕΙΜΕΝΟ

  Μάνα και κόρη έχουν βγει για ψώνια, µε µόνο αντικείµενο αγοράς τα µπλουζάκια. Απλά µπλουζάκια. Αλλά η µόλις τριών ετών κόρη έχει σαφείς στόχους και απορρίπτει το ένα T-shirt µετά το άλλο από αυτά που προτείνει η µητέρα. «Είναι µπλουζάκι της Μπάρµπι;».

«Όχι, µωρό µου, είναι ένα σκέτο ροζ µπλουζάκι». Το «σκέτο» µπλουζάκι πετάγεται στο πάτωµα µε αποστροφή. «Μήπως αυτό είναι της Μπάρµπι;». Ευτυχώς, αυτό που δείχνει είναι της Μπάρµπι και το κοριτσάκι το κρατά σφιχτά στην αγκαλιά του, µήπως και της το πάρουν. Η µητέρα πληρώνει το µάλλον τσουχτερό αντίτιµο, που οφείλεται αποκλειστικά στην ετικέτα, επειδή ξέρει ότι το µπλουζάκι είναι αντικείµενο πόθου σε αυτή την ηλικία και η κόρη της σίγουρα θα το φορέσει.

 Κάπου αλλού, κάποια οµάδα αυτοσυγχαίρεται για την επιτυχηµένη διαφήµιση. Η επιτηδευµένη τακτική και οι τεχνικές που χρησιµοποιήθηκαν για να καταστήσουν το µπλουζάκι Μπάρµπι απαραίτητο για ένα τρίχρονο κοριτσάκι είναι καλά µελετηµένες από τα τµήµατα αγοράς και έρευνας αγοράς των εταιρειών µε προϊόντα που απευθύνονται στα παιδιά. Τα προϊόντα που απευθύνονται στους µικρούς καταναλωτές προσχολικής ηλικίας έχουν µερίδιο δισεκατοµµυρίων δολαρίων στην αγορά κάθε χρόνο. Και όσο πλησιάζουν τα Χριστούγεννα, οι «επιθέσεις» µε στόχο αυτή την οµάδα πολλαπλασιάζονται και εντείνονται.

  Ποιες είναι, όµως, οι τεχνικές που χρησιµοποιούνται στην αγορά για να δελεαστεί ο µικρός καταναλωτής; Ο πρώτος κανόνας είναι ότι η «εκστρατεία» πρέπει να στηρίζεται στην καλή γνώση της ψυχολογίας τόσο των παιδιών όσο και των γονέων. Ο κόσµος του µάρκετινγκ «παίζει» στο πεδίο των αναγκών, αλλά κυρίως των επιθυµιών των παιδιών. Τα παιδιά θέλουν να γίνονται αποδεκτά από τους συνοµηλίκους τους και η αγορά, µέσω της διαφήµισης, δηµιουργεί µια ατµόσφαιρα ανταγωνισµού µεταξύ τους, πείθοντάς τα ότι θα γίνουν περισσότερο δηµοφιλή, αν φορούν ή έχουν στην κατοχή τους το προϊόν της τάδε ή της δείνα εταιρείας.

       Το µήνυµα που «διαβάζει» κανείς πίσω από κάθε διαφήµιση που απευθύνεται σε παιδιά είναι «πρέπει να αποκτήσεις ένα από αυτά για να γίνεις ο πιο αγαπητός της παρέας σου». Όσο για τους γονείς, το µάρκετινγκ εκµεταλλεύεται πολύ έξυπνα την ανησυχία τους ότι το παιδί τους ίσως αποµονωθεί ή γίνει αντικείµενο χλευασµού, αν δεν είναι κάτοχος του πολυδιαφηµισµένου προϊόντος.

  Το όνειρο κάθε στελέχους πωλήσεων είναι ένα κοινό που θα µάθει να είναι πιστό στη συγκεκριµένη µάρκα, από τα «γεννοφάσκια» του. Στην ηλικία των έξι µηνών µόλις, όταν τα παιδιά αρχίζουν να παπαγαλίζουν απλούς ήχους, όπως «µα- µά», τα µωρά µπορούν να αρχίσουν να σχηµατίζουν εικόνες των εµπορικών διακριτικών γνωρισµάτων. Σύµφωνα µε έρευνες, η αντίληψη ενός παιδιού όσον αφορά τις µάρκες -και η διαµόρφωση της τυφλής πίστης του- µπορεί να αρχίσει ακόµη και από το δεύτερο χρόνο της ζωής του.

  Μια από τις τακτικές της αγοράς είναι ο βοµβαρδισµός των παιδιών µε διαφηµίσεις, µε την ελπίδα ότι κάποιες από αυτές θα χαραχτούν στο µυαλό τους. Για τις µεγάλες εταιρείες που είναι σε θέση να επωµισθούν το κόστος, αυτή η τακτική µπορεί να είναι βάναυση, αλλά έχει αποτελέσµατα: Στο τελευταίο τεύχος του International Journal of Advertising and Marketing to Children, αναφέρεται ότι το 31% των παιδιών τριών ετών που έχουν δει τη διαφήµιση της Coca-Cola θυµούνται την ετικέτα, το 69% το σήµα της McDonald’s και το 66% το λογότυπο της Kinder. Στην έρευνα τονίζεται ότι συχνά η ετικέτα ενός προϊόντος µεταφράζεται σε κατηγορία προϊόντων για το παιδικό µυαλό. Για τα κοριτσάκια, κάθε κούκλα είναι «Μπάρµπι».

  Ένα άλλο µήνυµα -ιδιαίτερα ανησυχητικό- που µεταφέρουν οι διαφηµίσεις είναι «αγνοήστε τους γονείς σας». Σπανίως να δει κανείς ενήλικες στις διαφηµίσεις που απευθύνονται στα παιδιά και, όταν εµφανίζονται, παρουσιάζονται σαν κάποιον που προσπαθεί να αρπάξει την ευχαρίστηση από τα παιδιά, εµποδίζοντάς τα να αποκτήσουν αυτό που θέλουν. Μια πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι τα παιδιά που βλέπουν µόνα τους τηλεόραση είναι περισσότερο δεκτικά στις διαφηµίσεις από αυτά που βλέπουν τηλεόραση µαζί µε κάποιον από τους γονείς τους.

  Δυστυχώς, οι περισσότεροι γονείς χρησιµοποιούν την τηλεόραση σαν µπέιµπι- σίτερ και δεν αντιλαµβάνονται τον καταιγισµό των διαφηµίσεων που δέχεται το παιδικό µυαλό. Σύµφωνα µε την έρευνα που έγινε στο πανεπιστήµιο του Χέρτφορντσιρ, στη Βρετανία, στη διάρκεια ενός τρίωρου παιδικού προγράµµατος το πρωί του Σαββάτου, τα παιδιά βοµβαρδίζονται µε εκατό τουλάχιστον διαφηµίσεις στο πλαίσιο των αγορών για τα Χριστούγεννα.

  Όταν το παιδί θα φτάσει σε ηλικία που να µπορεί να χρησιµοποιεί το Διαδίκτυο, οι διαφηµιστές θα είναι εκεί, έτοιµοι, και θα το περιµένουν. Οι γονείς -όσοι γονείς- ανησυχούν για την επιρροή των τηλεοπτικών διαφηµίσεων, δεν αντιλαµβάνονται, ίσως από άγνοια της νέας τεχνολογίας, ότι τα µηνύµατα της αγοράς έρχονται πλέον κατά κύµατα µέσω του Διαδικτύου, στο οποίο τα παιδιά προβάλλουν ακόµη µικρότερες αντιστάσεις. Στο Διαδίκτυο, τα παιδιά συµµετέχουν ενεργά, µέσω των συνοµιλιών, και δεν είναι παθητικοί θεατές, όπως στην τηλεόραση, οπότε είναι περισσότερο ευάλωτα στις «εκτιµήσεις» του συνοµιλητή.

Lis Hollis, The Guardian

ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ

Α. Να γράψετε την περίληψη του κειµένου σε 100 -120 λέξεις.

Μονάδες 25

Β1. Να γράψετε τους πλαγιότιτλους των δύο(2) πρώτων παραγράφων του κειµένου.

Μονάδες 8

Β2. Να αντικαταστήσετε τις υπογραµµισµένες λέξεις των παρακάτω περιόδων µε µία από αυτές που είναι στην παρένθεση (να γίνει η κατάλληλη προσαρµογή σε αριθµό, πτώση, πρόσωπο, κλπ):

• Αλλά η µόλις τριών ετών κόρη έχει σαφείς στόχους και απορρίπτει το ένα T-shirt µετά το άλλο από αυτά που προτείνει η µητέρα. (αποδέχοµαι, δεν εγκρίνω, αρνούµαι, συνιστώ, επιβάλλω)

• Η επιτηδευµένη τακτική και οι τεχνικές που χρησιµοποιήθηκαν για να καταστήσουν το µπλουζάκι Μπάρµπι απαραίτητο για ένα τρίχρονο κοριτσάκι είναι καλά µελετηµένες από τα τµήµατα αγοράς και έρευνας αγοράς των εταιρειών µε προϊόντα που απευθύνονται στα παιδιά. (πραγµατικός, µελετηµένος, αληθινός, αναγκαίος, χρήσιµος).

Μονάδες 8

Β3. Ποια είναι η δοµή και οι τρόποι ανάπτυξης της δεύτερης(2^ης) παραγράφου;

Μονάδες 9

Β4. Να τεκµηριώσετε µε επιχειρήµατα την άποψη ότι «δεν πρέπει να καταργηθούν παντελώς οι διαφηµίσεις που έχουν «στόχο» τα παιδιά». (90-100 λέξεις).

Μονάδες 10

Γ. Να γράψετε ένα άρθρο που θα δηµοσιευτεί στην εφηµερίδα του σχολείου σας, στο οποίο θα εξηγείτε, γιατί η διαφήµιση αναφέρεται κυρίως στα παιδιά και στις γυναίκες (500 λέξεις).

Μονάδες 40